Link Building: passeggiata tra i brevetti di Google in cerca di nuove strategie

Sono riuscito a convincere Marco a venire allo scoperto…e per farlo dati i ritmi frenetici di lavoro a cui è sottoposto abbiamo rispolverato un post vecchio che aveva preparato per l’area top (ora confluita nel gt master club). Penso che questo post nonostante sia datato 15 Luglio 2011 sia ancora un qualcosa di incredibilmente attuale che resiste in ogni caso a tutte le modifiche recenti che Google ha apportato ai suoi meccanismi.

Una dimostrazione di quanto sia importante conoscere la materia e di quanto alla base di tutte le strategie seo ci sia una visione e una conoscenza profonda dei motori di ricerca a 360 gradi con un approccio mai troppo artificioso.

Tanti backlink o pochi ma di qualità? Come conviene investire il nostro tempo?
Ciascuno su questi punti ha esperienze differenti e di certo non esiste una ricetta da poter applicare indistintamente a tutti i progetti.

Provo allora a cambiare prospettiva, cercando una possibile risposta a 3 domande:
Cosa intende Google per qualità di un collegamento? Se intendiamo la qualità diversamente da lui, allora non ha neppure senso porsi il dilemma tra qualità e quantità.
Come viene valutato il numero dei link? Per il motore di ricerca 10 backlink possono essere meno di 3, anche su pagine con la medesima popolarità; se vogliamo parlare di quantità è indispensabile capire come la misurano gli algoritmi di Google.
Come vengono identificati gli schemi di link? White o black hat, quando mettiamo mano alla linkbuilding c’è sempre il forte rischio di alterare lo sviluppo naturale della linkpopularity. Sapendo come ragionano gli algoritmi dei motori di ricerca, potremmo avere una migliore idea di dove ci possiamo spingere.

In principio fu il PageRank

…oggi è solo un trampolino verso analisi più approfondite.

Leggendo la descrizione degli algoritmi più avanzati di Google, ci si ritrova frequentemente a confrontarsi con il paper di presentazione del PageRank. Non voglio parlarne per non annoiarvi con cose che probabilmente già sapete (e che comunque possiamo approfondire nei commenti), mi limito a ricordare i punti che ci serviranno nel proseguo del post:

• Il PageRank è un modello di comportamento dell’utente. In particolare vuole simularne la navigazione tra pagine attraverso il grafo dei link.
• Un link vale una citazione e misurare le citazioni equivale a misurare l’importanza che le persone attribuiscono ad un documento.
• Non ci sono strumenti di difesa rispetto a comportamenti scorretti.

Vediamo come, in altri brevetti, Google abbia corretto il tiro. Dandoci grossi indizi per rispondere alle domande che abbiamo lasciato in sospeso.

QUALITÀ: Non tutti i link sulla stessa pagina valgono allo stesso modo.

Se il PageRank vuole simulare la navigazione di un utente tipico per capire quale pagina visiterà con maggiore probabilità, non è giusto che un link nel corpo di un articolo valga quanto quello nel footer della pagina perché i due link non verranno selezionati con la solita probabilità.

Ecco allora il brevetto del reasonable surfer model: il motore di ricerca si propone di raccogliere dati attraverso tutti i suoi canali (browser, toolbar, Analytics, Reader,…) per cercare di studiare i comportamenti tipici degli utenti. Un link più grosso, più rosso, più in alto, con anchor text commerciale, quanta probabilità ha di essere cliccato? E se il link è below the fold e punta ad un indirizzo molto lungo sul quale magari vengono applicate numerose redirezioni? Google prende nota di tantissimi fattori, li misura costantemente sul web, e genera regole in continuo mutamento.

Nessuna pretesa di infallibilità, ma la certezza di avere un modello di navigazione degli utenti decisamente più preciso e di riuscire a stabilire con più cura dove far passare meno o più linkjuice. Abbiamo quindi definito un nuovo parametro per capire la qualità di un collegamento: non basta valutare l’autorevolezza della pagina, c’è anche da riflettere per capire se sul link che verrà inserito l’utente potrà ragionevolmente cliccare. Secondo il brevetto, sarà utile tenere conto (in estrema sintesi):

1. Della formattazione e del contenuto dell’anchor text;
2. Della posizione e della tipologia (testuale, immagine, embedded) del link;
3. Dell’URL di destinazione.

QUANTITÀ: 10 minore di 2.

Accantonato il ragionamento sulla qualità, approfondiamo il concetto di quantità attraverso un brevetto che si propone di misurare la link popularity valutando anche il grado di affiliazione tra le pagine linkanti. Riassumo i ragionamenti fatti nel brevetto.

Se un autore linka un suo articolo precedente, allora è ragionevole presupporre che la qualità dell’articolo più anziano sia pari, almeno, alla qualità del documento attuale. Insomma, se un blogger cita un suo precedente post in un documento di qualità, è logico presupporre che anche il vecchio post abbia qualità. Se però lo stesso blogger cita altre 2 volte il vecchio post, non ha senso pensare che il vecchio articolo abbia il triplo della qualità dei successivi. Ha molto più senso dire che il vecchio post ha una qualità un pochino superiore a quella del post di più alta qualità che lo cita.

Ma se a citare il post fossero anche altri 2 webmaster, completamente indipendenti dallo scrittore originario? Allora si potrebbe dire che il post ha ricevuto 3 valutazioni positive: dall’autore che lo cita e da altre 2 entità non affiliate. E se una delle entità non affiliate lo cita una seconda vota? Beh, allora vale lo stesso ragionamento fatto sopra: la somma dei due giudizi positivi, sarà di poco maggiore rispetto al singolo giudizio.

Sia chiaro, non è necessario che due documenti siano sempre così chiaramente collegati nel giudizio editoriale come quando sono pubblicati dal medesimo autore. Il brevetto prevede tutte le possibili sfumature proponendo tecniche che definiscano numericamente quanto due documenti siano affiliati. Entrati nel meccanismo, passiamo all’elenco proposto da Google dei parametri che potrebbero essere presi in considerazione per valutare il grado di affiliazione tra documenti:

• Grafo dei link delle pagine: più collegamenti vi sono trai siti che ospitano i documenti, più i documenti saranno da considerarsi vicini.
• Percorsi di traffico: domini visitati nella stessa sessione da molti utenti, avranno una maggior probabilità di essere logicamente collegati.
• L’indirizzo IP del host del documento: l’IP di due server può essere confrontato e se i due o tre ottetti più significativi del numero sono identici, allora può essere dedotto un qualche grado di affiliazione trai documenti hostati.

Dubbi sul reale utilizzo di meccanismi di questo tipo sono legittimi, ma dobbiamo riconoscere ai numeri il loro valore: secondo le ricerche di Seomoz, il numero di domini che linkano un documento ed il numero di classi C degli IP dei vari host sono valori migliori del semplice conto dei backlink al fine di valutare il posizionamento di una pagina.

FILTRI ANTI-SPAM: Gli schemi di link da evitare.

Ora abbiamo un’idea migliore di come Google valuti la qualità dei link e di come riesca a contare le citazioni trai documenti; prima di iniziare la nostra campagna di link building non ci resta che capire quali siano gli atteggiamenti sicuramente pericolosi ed a quali conseguenze si possa andare incontro.

Ok, le linee guida di Google vanno rispettate, anche perché sono quelle lette dai quality rater umani, tuttavia sapere come vengono assegnate alcune penalizzazioni algoritmiche e cosa esse comportino ci sarà sicuramente utile nella ricerca dei backlink. Il brevetto sulle “link farm” ed il “clique attacks” appare molto interessante a questo scopo.

Qualche definizione, tradotta e riassunta ma tratta sempre dal documento.

• “Link farm” è la struttura che si crea quanto molte pagine di bassissimo valore linkano il solito documento: si vuol dare impressione di autorevolezza, ma spesso le pagine sono create con il solo scopo di ottenere un backlink.
• “Clique attacks” è l’unione di più domini differenti che si linkano molto tra di loro ma hanno pochi backlink verso l’esterno della cricca.

Se è facile non trovarsi accidentalmente nella seconda situazione, molto più probabile è trovarsi nella prima: si pensi alle directory di bassa qualità, ai siti di article marketing pieni di duplicati, agli e-commerce con tantissime pagine completamente inutili all’utente…

Altro aspetto interessante è che il primo schema presentato non richiede necessariamente la complicità del webmaster, ma può essere costruito artificialmente da un competitor.

Come fanno gli algoritmi di Google ad identificare i due casi? Partiamo dalle “link farm”. È perfettamente normale, per un sito, avere backlink da molte pagine poco rilevanti; ma se il comportamento non è stato artificiale allora il dominio avrà anche collegamenti in ingresso autorevoli. Ecco allora che una presenza ragionevole di backlink da documenti rilevanti giustificherà anche i tanti collegamenti in ingresso da URL considerate poco utili.

Per quanto riguarda il “clique attacks” il ragionamento è diverso e matematicamente più sottile. In poche parole anche pochissima autorevolezza ricevuta dall’esterno, se poi viene passata soltanto ad altri siti della cricca che a loro volta la passano solamente ad altri siti consorziati, tende ad aumentare enormemente rendendo ciascun dominio incredibilmente autorevole…e questo viene notato e punito.

Provo a fare un esempio che spero renda l’idea utilizzando il principio di passaggio di link juice del PageRank. A, B e C sono 3 pagine che hanno deciso di accordarsi per prendersi gioco di Google: A linka soltanto B, B linka soltanto C e C solamente A.

Adesso A viene linkata dall’esterno ed il link si porta dietro un valore di PageRank pari, assumiamo, ad 1. Il PR di A diventa 1 e viene passato a B, che a sua volta acquista PR 1. Come ovvio anche B passerà il suo valore a C che assumerà un PR uguale ad 1. Ora C linka A ed A riceve il link proveniente da C (con in dote PageRank 1) ed il link proveniente dall’esterno (con in dote PageRank 1). Risultato? A avrà PR 2! Al passaggio successivo, il PR sarà 3, poi 4 e poi correrà dritto verso infinito, riempiendo completamente la nostra barretta verde!

Ok, questo ovviamente non succede nell’algoritmo del PageRank (ho barato come vi sarete accorti…se siete curiosi di sapere dove vi consiglio la lettura di questo post o di fare domande nei commenti) ma spero che l’esempio abbia reso l’idea di come una struttura chiusa verso l’esterno tenda ad avere comportamenti anomali facilmente individuabili.

A cosa può andare incontro un dominio percepito come anomalia da questo brevetto? Per prima cosa Google non esclude che i siti segnalati possano venir analizzati con un algoritmo più specifico o passati a quality raters umani. E le conseguenze? Molto varie e non sempre facili da scoprire: si va dal ban del sito, alla riduzione dell’autorevolezza della pagina proporzionale al guadagno che si ha avuto violando le linee guida. Può essere diminuito sia il posizionamento in modo diretto che il valore dei propri link in ingresso.

Ovviamente nel brevetto gli ingegneri hanno preferito tenersi le mani libere per future applicazioni, ma il quadro che emerge è che, teoricamente, ciascuno potrebbe non vedere il suo lavoro di linkbuilding premiato perché somiglia troppo a casi come quelli presi in esempio. Ed il meccanismo si adatta bene anche all’identificazione di matrici di link ancora diversamente congegniate.

STRATEGIE: Come possiamo sfruttare queste conoscenze?

Ora che l’ambiente nel quale ci muoviamo è stato meglio definito, possiamo pensare a nuove strategie che ci aiutino ad ottimizzare il tempo dedicato alla linkbuilding. Non tutti i consigli saranno adatti a ciascun progetto, ma spero che leggendo ed eventualmente ragionando assieme ciascuno potrà trovare validi spunti o acquisire nuovi punti di vista.

Linkbuilding difensiva.

Teoricamente, secondo quanto letto, un concorrente potrebbe puntare sul vostro sito una quantità enorme di backlink provenienti da siti spam o acquistati e penalizzarvi. Non voglio creare allarmismi, la stragrande maggioranza delle volte che un sito giovane viene punito è per tutt’altri motivi, ma in ogni caso è facile capire come ci si può difendere: cercando qualche collegamento in ingresso di qualità, anche se il vostro sito è relativamente giovane.

I link autorevoli sono soprattutto il vostro paracadute in caso di errori o se deciderete di utilizzare tecniche spregiudicate: situazioni, queste sì, che causano spesso penalizzazioni.

Cerca i backlink che ti servono!

Da quanto si legge nel Forum, subito dopo l’apertura di un sito, molti webmaster si lanciano nell’iscrizione in directory, nella pubblicazione di articoli o comunicati stampa, nell’apertura di tutti i possibili profili social e nell’iscrizione a qualsiasi forum di settore garantisca l’inserimento di backlink. Poi si fermano perché non vedono risultati apprezzabili. Ecco, per loro è il momento di smetterla di cercare backlink facili e di investire un bel po’ di tempo in qualche tecnica più laboriosa: i 2 o 3 guest post che riusciranno a piazzare o le citazioni che riusciranno a raccogliere dal resto del web aumenteranno di molto il valore di tutto quanto fatto prima.

Nel caso opposto, tipicamente, avete in mano un progetto già avviato da tempo ma che mai è stato gestito a livello seo: i backlink saranno certamente pochi ma in grande maggioranza naturali. Perché allora non provare ad ottenere qualche backlink senza faticare troppo? Ovviamente senza trascurare completamente la qualità dei contenuti e tenendo presente che una pagina deve essere indicizzata per passare PageRank, spendete un po’ di energie lavorando sul numero grezzo dei backlink.

Differenziare.

Il secondo link dallo stesso dominio, vale meno del primo. La seconda citazione dallo stesso autore vale meno della prima. Non è dannosa, anzi può contribuire molto alla vostra reputazione, ma probabilmente per la vostra link popularity è meglio un link proveniente da un nuovo sito.

Non vi restringete, poi, alla vostra nicchia: quanto avete una buona idea invadete quella vicina o la più lontana possibile: un hotel su un sito di architettura, un’assicurazione su un sito di matematica, un negozio di articoli da regalo su un blog dedicato alle spose. E si può fare decisamente di meglio. Essere riconosciuti come leader nella vostra nicchia porta indiscutibilmente vantaggi enormi, ma se vi si aggiungesse la possibilità di essere conosciuti nelle nicchie limitrofe come ambasciatori del vostro settore?

Attenzione alle penalizzazioni invisibili.

Nonostante Google stia cominciando a segnalare direttamente ai webmaster le penalizzazioni riguardati i link e già da tempo notifichi con l’abbassamento del PageRank nella barretta verde informazioni utili sulla reputazione di un dominio, gran parte delle penalità attribuite sono ancora difficili da scoprire. Come possiamo sapere se Google ha identificato il nostro network di siti dimezzando il fluire da un dominio all’altro della link juice? Come possiamo sapere quanto valgano in realtà i 500 backlink guadagnati grazie all’inserimento di un proprio sito in un blogroll? Avete mai dato un’occhiata ai vostri backlink in quest’ottica? Ma soprattutto, avete mai analizzato quali siano i reali punti di forza dei collegamenti dei vostri concorrenti e quali link invece incidano soltanto marginalmente sul posizionamento?

Non stravolgere, ma ottimizzare.

Probabilmente la migliore strategia di linkbuilding rimane quella che non ci impegna direttamente; fatta di relazioni sociali autentiche, contenuti che si lasciano condividere volentieri e servizi eccellenti. Ma anche in questo mondo perfetto verso il quale ogni progetto deve tendere se vuole macinare numeri significativi, l’occhio attento di un seo che conosca il modo di ragionare di Google può e deve fare molto: nello studio della concorrenza, nel massimizzare l’impatto della propria popolarità, nello stare lontano da schemi pericolosi e solo l’esperienza può insegnare in cos’altro.

Per chiarire eventuali dubbi, per confrontarci su queste o altre strategie e per ogni altra considerazione sono a disposizione i commenti.

Buon lavoro!