Il significato della ricerca: come plasma l’esistenza e cambia il modo di fare marketing


brain search

The deeper meaning of search marketing
Una ricerca per farvi luce

Una nuova ricerca, targata Google e Flamingo International, ha esplorato il ruolo della ricerca nella vita degli utenti di oggi per aiutare le agenzie e i marketers ad entrare meglio in contatto con loro.

In questa ricerca sono state effettuate una serie di interviste singole con gli antropologi digitali Alice Marwick e Jed Brubaker, lo psicologo comportamentale Brett Kennedy, e i creatori di contenuti digitali Ryder Ripps e Jonathan Vingiano di OKFocus.

Sono anche state condotte diverse interviste ed esperimenti su 18 utenti soliti usare la ricerca quotidianamente, che comprendevano:

  • il tracciamento del loro comportamento in fase di ricerca e la conseguente esperienza,
  • il tracciamento del comportamento sui propri dispositivi mobili per tutto il giorno,
  • il tracciamento del comportamento a seguito della privazione della ricerca.

Otto di questi utenti hanno partecipato anche ad interviste di follow-up.

L’introduzione del post di presentazione della ricerca è la seguente:

As marketers, it’s easy to reduce search down to metrics and data without considering the true impact it has on people. The truth is, search has fundamentally redefined how we find and use information. It’s become so reflexive, so essential, could users live without it? To find out, we did some research and spoke with a number of experts. Our findings unpack the deeper meaning of search in people’s lives, as well as the broad, strategic role it can play for brands looking to connect with them.

The Meaning of Search: How It Shapes Our Lives and Builds Brands http://www.google.com/think/articles/meaning-of-search.html

È possibile vivere senza la ricerca per 3 giorni?

Come descritto nella premessa del post dove abbiamo mostrato la metodologia utilizzata per fare lo studio uno degli aspetti che la ricerca voleva dimostrare era porprio questo, ossia l’influsso della privazione della ricerca nelle persone.

L’idea è nata da un pensiero di Alice Marwick:

Marwick AliceSento quasi che la ricerca sia diventata come l’acqua o l’aria. È qualcosa di cui la gente ha bisogno, che rende difficile l’esistenza stessa, ma dandola per scontata non si rendono conto di quanto questa sia importante finché non ne vengono privati.
Alice Marwick

Su questo pensiero si basa dunque la necessità di realizzare questo studio per ottenere una risposta e per comprendere le profonde implicazioni che questo ha sul marketing.

Perché facciamo ricerche

why we search

La ricerca ha mille facce
Dalla praticità all'esistenzialismo.

Ogni mese su Google vengono effettuale 100 miliardi di ricerche. Il risultato è che Google sa cosa fanno le persone quando cercano, dove cercano e come lo fanno, ma c’è un ma.

La ricerca principalmente vuole ottenere una risposta al “WHY” ossia al perché tutti noi utilizziamo la ricerca quotidianamente.

What we discovered is that people use search for many reasons — from answering the practical to pondering the poignant.

Il risultato di questo studio ha permesso di suddividere i comportamenti in sei categorie di base che la ricerca aiuta a soddisfare.

Doing (Fare)

Ricerchiamo per convertire le informazioni in azioni. Questo è l’aspetto funzionale della ricerca. Alcuni esempi sono: la ricerca del negozio di hardware più vicino, il miglior prezzo per un televisore, o un video su come cambiare una gomma a terra.

Understanding (Comprendere)

Ricerchiamo per auto-educarci su un particolare argomento. Esempi: capire cosa fa scattare il bruciore di stomaco, come addestrare un nuovo animale domestico, o il processo di acquisto di una casa.

Belonging (Appartenere)

Ricerchiamo per soddisfare la necessità di socializzare con gli altri. Esempi: rimettersi in contatto con i vecchi amici del liceo o con persone che soffrono della nostra stessa patologia.

Experiencing (Vivere)

Ricerchiamo per accrescere i momenti della vita in tempo reale, che è particolarmente interessante in un contesto di ricerca mobile. Esempi: la ricerca ad un concerto per conoscere l’artista, o trovare i trailer dei film durante la visione degli Oscar.

Progressing (Progredire)

Ricerchiamo per soddisfare il nostro bisogno di crescita personale. Questo è un processo continuo, con gratificazioni emotive a lungo termine. Esempi: cercare ripetutamente dei modi per vivere una vita più sana con una dieta migliore, lo sviluppo di un esercizio di routine, o di far fronte allo stress.

Self-Discovering (Scoprire cose su di se)

Ricerchiamo per sviluppare e rafforzare il nostro senso di identità. Questo è un concetto astratto, ma è una potente ricompensa emotiva della ricerca. Esempio: un utente ha affermato: “Google sa la verità su di me! È un vero specchio di me stesso…dico a Google cose che non avrei mai detto a nessuno. A dire la verità, probabilmente mi conosce meglio di quanto io conosca me stesso.”

Da informazione a potenziamento

empowerment search

Cambia il focus
Le persone si comportano diversamente.

Osservando la vasta gamma di esigenze che la ricerca soddisfa, questa diventa ovviamente una parte importante della nostra vita quotidiana. Ma perché? Come si è arrivati ​​a tutto ciò?

In primis, la ricerca ha ridefinito il modo di trovare e utilizzare le informazioni. Prima della tecnologia odierna infatti, era complicato trovare le informazioni. Nella ricerca infatti vengono fatti alcuni esempi come le Pagine Gialle, le enciclopedie, le biblioteche. Risulta lampante quanto ora sia esponenzialmente più veloce reperire informazioni in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo. Le informazioni sono a portata di mano. Costantemente. Questo ha spostato il focus dal ricordare, imparare e raccogliere verso il cercare.

Ben Hammersley al From The Front 2013 aveva fatto un favoloso monologo di presentazione dell’evento proprio su questi temi che oggi ritrovo in questa ricerca. Credo che siano aspetti importanti che abbiano radicalmente modificato il nostro modo di vivere ed è per questo che ho ritenuto importante riportare questa ricerca qui sul SEO blog.

Il Dr. Brett Kennedy, psicologo comportamentale, sottolinea oltre a quanto sopra la seguente idea:

Brett KennedyFin d prima della nostra esistenza, gli esseri umani [sono stati] costantemente alla ricerca di risposte e di noi stessi. La ricerca su Internet ha catturato questo processo e fatto tutto – che si tratti di informazioni, prodotti, relazioni – rendendoli tutti accessibili a noi.
Brett Kennedy

Uno degli utenti che ha preso parte alla ricerca ha detto che l’accesso alle informazioni aggiunge valore reale per la propria vita:

Essere in grado di utilizzare la ricerca è un ottimo modo per essere in grado di fare molto di più in una piccola quantità di tempo. Questo consente di trovare quello che ti serve immediatamente. Ti consente di capire meglio le cose, cercando una migliore informazione, per prendere decisioni ottimali su dove mangiare o fare shopping. Rende la tua vita migliore.

Questo spostamento di focus dalla raccolta di informazioni all’elaborazione e l’applicazione di esse significa che la ricerca non è solo utile, è trasformativa. La vera magia avviene dentro la nostra mente, quando elaboriamo le informazioni attraverso i nostri modelli mentali.

Noi stessi rendiamo queste cose rilevanti per la nostra vita, e proprio questa rilevanza è ciò che gli conferisce significato. Questo accade quando facciamo principalmente quattro cose:

  • Capire il contesto: in che modo le informazioni entrano nella mia vita?
  • Trovare le interconnessioni: in che modo questi pezzi di informazioni si connettono e si incastrano?
  • Scoprire maggiore significato: quale è il significato delle informazioni?
  • Vedere le possibilità inerenti: cosa posso fare con le informazioni?

Un altro dei partecipanti alla ricerca, fornisce un esempio di come la ricerca possa essere qualcosa di motivante nella propria vita:

La ricerca può aiutare a pensare in grande, cercare le carriere di persone che ti influenzano, ispirano e che sono un modello per te. Ti aiuta a sognare ciò che vuoi essere e a vedere la tua vita con 20 anni di anticipo. È motivante.

Se si considera dunque che la ricerca porta a fare questo tipo di pensieri risulta evidente che la ricerca non solo è efficiente, ma è un super potere.

Riconsiderare il ruolo del Search Marketing

search marketing

La ricerca è un bisogno
I Brand possono soddisfarlo.

Sulla base di questo studio risulta evidente quanto sia “search centrica” la vita di molti di noi (o forse tutti, ma non lo vogliamo ammettere).

Se qualcuno prevedeva la fine del Search Marketing o della SEO nello specifico forse è il caso, dopo aver letto questa interessante ricerca, di rivedere la propria posizione ed aprire la propria mente proprio come dice un altro dei partecipanti all’esperimento:

Search is a habitual part of my daily routine — doing all the day-to-day basics and so much more. It brings me joy in my day-to-day life. Seeing things I’ve never seen before. It’s eye opening. The Internet has so much to provide and so much you can learn from it. It enables your mind to wonder!

Search is eye opening.
It enables your mind to wonder!

In fin dei conti oltre agli aspetti tecnici, che sono fondamentali e il vero cuore della SEO, il Search Marketing è qualcosa di più ampio che va oltre gli algoritmi, i click, le conversioni e che ha come elemento cardine le persone.

La ricerca aiuta le persone ad ottenere informazioni, trasformarle in conoscenza, e influenzare i processi della propria vita giorno per giorno.

Se sei un brand oggi più che mai puoi utilizzare i risultati di questa ricerca per scoprire una nuova strada e un nuovo modo di comunicare che passa per la Search e su di essa fonda un rapporto personale ed intimo con la tua utenza e non solo.

Oggi la ricerca è ovunque! Google, Facebook, Twitter…ed è costantemente nelle tasche delle persone.

Open Your Eyes…
recitava una canzone dei Dream Theater dall’album Scenes from a Memory

Questo post mi sembra un buon modo di chiudere un grigio venerdì Bolognese di fine Ottobre sperando di poterne parlare con tutti voi all’evento che fa da sfondo a questa pagina.
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