Come definire una strategia SEO

Quando si affronta un processo di ottimizzazione SEO per un nuovo cliente è importante sapere che le attività possibili per raggiungere i risultati sono davvero tantissime e soltanto dopo aver raccolto tutti i dati utili saremo in grado di prendere le decisioni giuste ed offrire una consulenza SEO professionale.

Alcune attività possono essere più efficienti di altre in specifiche situazioni e mercati, quindi non è possibile definire la strategia SEO universale. In certi settori vincono ancora i backlink, in alcuni è molto utile scrivere contenuti, in altri è importante essere attivi sui social network…

La strategia SEO migliore è quella che si adatta all’ambiente a agli attori in gioco ed è quindi per questo che inizieremo parlando di due specifiche attività finalizzate ad studiare a fondo il mercato di riferimento per poi passare all’analisi tecnica del sito web e solo alla fine definiremo le strategie potenzialmente più efficaci.

Per definire la strategia SEO dovremo affrontare 4 diverse attività:

• Analisi delle abitudini di ricerca
• Analisi della competizione online
• SEO Audit, analisi tecnica del sito web
• Definizione delle strategie

Analisi delle abitudini di ricerca

Per generare traffico di qualità è importante intercettare le giuste parole chiave ed ottenere visibilità su queste ricerche, iniziamo quindi con l’analisi delle parole chiave e la generazione di una lista di parole chiave efficace.

Secondo voi avrebbe più senso posizionarsi per “collane” oppure per “collane di perle online”? Sebbene il primo termine abbia molto più traffico del secondo, è evidente che il secondo termine sia molto più orientato alla conversione e quindi a generare denaro e profitti per il cliente.

Nei primi anni di internet era facile trovare nicchie poco presidiate e posizionarsi per termini strategici non era l’impresa eccezionale di J. Ax. Oggi non è più così. Google ha nel suo indice una cosa come 100 milioni di Gigabyte di pagine web (circa 46 miliardi di pagine stimate) e sebbene il web “visibile” sia solo la punta dell’iceberg considerando il deep web, Google ha ammesso di non avere risorse sufficienti per indicizzare tutto il web visibile e spesso deve cancellare risorse che considera di basso valore. Lo spazio libero è solo nei ricordi 🙂

Capiamo quindi che non è più così semplice trovare nicchie di mercato ancora libere, ci sono pagine su qualsiasi cosa ci venga in mente. Attraverso una corretta e profonda analisi delle abitudini di ricerca degli utenti è possibile dare un valore di convenienza ad ogni termine e scovare ancora qualche preziosa opportunità. Questo valore di convenienza si chiama KEI ed è calcolato rapportando i volumi di traffico di ricerca e la competizione SEO.

Possono capitare casi come questo:

• Parola chiave 1: traffico 1.000, competizione SEO 10.000, KEI = 100
• Parola chiave 2: traffico 1.000, competizione SEO 100, KEI = 10.000

Dati alla mano, chi sceglierebbe il termine 1 per ottimizzare il proprio sito? Scommetto nessuno. Tuttavia mi capita spesso, quando analizzo i siti dei clienti, di rendermi conto che questa analisi non era stata fatta e chi gestisce il sito web non ha la minima idea di cosa siano questi numeri.

Analisi della competizione online e del mercato

Mi piace spiegarmi con esempi… Consideriamo questi due casi:

• Situazione 1: Il cliente vuole posizionarsi per “Hotel New York” con un sito nuovo ed un budget di 1.000 €
• Situazione 2: il cliente vuole posizionarsi per “Scarpe artigianali online” con un sito online da 10 anni ed un budget di 10.000 €

Come possiamo immaginare, il lavoro e gli sforzi richiesti sono ben differenti per un SEO al lavoro su questi due progetti. Nel primo caso forse gli sforzi non saranno mai sufficienti al raggiungimento dell’obiettivo desiderato dal cliente. Dove voglio arrivare con questo esempio? Quello che voglio sottolineare è l’importanza di capire il livello di competizione del settore nel quale opera il cliente. In dettaglio dobbiamo valutare la fattibilità di ingresso nel mercato, capire se la nicchia è satura o no e se il cliente avrà possibilità di emergere con posizionamenti di rilevo in SERP.

Iniziamo quindi con l’analisi dei competitor e del mercato di riferimento. Definiamo i passaggi da seguire per strutturare una corretta analisi dei competitor online:

• Partendo dall’analisi delle abitudini di ricerca, definire un set di parole chiave ad alto traffico e specifiche del settore – utilizziamo da 10 a 20 parole chiave estratte dalla precedente analisi, termini non generici ma orientati alla conversione e termini strategici per il business del cliente.
• Analizzare le SERP ed i risultati mostrati – Sono presenti molti annunci AdWords che tolgono attenzione ai risultati organici? I risultati locali ottengono maggiore visibilità? Appare in SERP il box immagini? Ci sono video? Che tipologia di siti appaiono in prima pagina?
• Identificare i competitor più ricorrenti – In base alle query effettuate con il set di parole chiave definite al primo passaggio, quali sono i siti web che appaiono più spesso in prima pagina? Sono diretti competitor o sono siti informativi?
• Valutare la forza e l’authority online dei competitor – I siti più ricorrenti hanno profili di backlink forti ed in crescita? Ottengono molti segnali sociali? Fanno link building?
• Capire le strategie di ciascun competitor – Quali canali di traffico e content sharing usano i competitor? Hanno la pagina local su Google Plus? Usano Facebook? Ogni quanto Twittano? Che livello di engagement hanno sui vari social? Raccolgono recensioni degli utenti?

Questi sono solo alcuni esempi di domande che dobbiamo porci quando dobbiamo studiare una nicchia di mercato. Più risposte ci daremo e più semplice sarà definire una strategia SEO vincente.

Soltanto seguendo questa logica sarà possibile capire se il mercato ci permetterà di entrare e soltanto confrontando il nostro sito a quelli dei competitor potremo sapere se avremo possibilità di emergere. Credo che nessuno voglia perdere tempo e denaro per fare un buco nell’acqua puntando a parole inutili, giusto?

Ricollegandomi alle due situazioni mostrate ad inizio paragrafo, probabilmente al primo cliente direi di ricalibrare le ambizioni oppure di puntare a specifiche nicchie di mercato, al secondo cliente invece direi di dormire sonni tranquilli e che il fatturato aumenterà a breve. Ogni situazione è un caso a sé. L’importante è non promettere qualcosa che non saremo in grado di ottenere.

Analisi tecnica del sito web

Ora che conosciamo la competitività del settore e le giuste parole chiave da utilizzare dobbiamo ottimizzare la struttura ed i contenuti del sito web.

Svolgere un SEO audit approfondito del sito web serve per individuare le criticità del codice e dei contenuti, che limitano la visibilità nei risultati di ricerca.

Il SEO audit è un processo lungo, manuale e puntuale. Attraverso l’analisi ed il crawling del sito web è possibile:

• Trovare errori di linking interno
• Evidenziare compilazioni errate delle tag rilevanti alla SEO
• Capire se la struttura e l’organizzazione del sito e dei contenuti sono ottimali affichè Google li trovi, li indicizzi e li comprenda nel modo migliore.

L’attività di analisi tecnica del sito web richiede un forte know-how ed una mente orientata all’analitica oltre che ad una innata familiarità con Excel (dobbiamo conoscere bene Pivot, filtri, formule e macro).

Definizione delle strategie

Ormai sono ore che lavoriamo e raccogliamo dati, finalmente è arrivato il momento di usare queste informazioni. Abbiamo le informazioni corrette per definire una strategia SEO: sappiamo chi sono i reali competitor online, i loro punti di forza e debolezza e sappiamo anche le loro strategie di digital marketing, abbiamo individuato le parole chiave forti e di conversione del settore e abbiamo anche un sito ottimizzato dal punto di vista tecnico e dei contenuti. Ora non resta che:

• rinforzare il nostro sito web per tutti quegli aspetti dove risulta in difetto rispetto ai competitor – numero di pagine indicizzate e backlink, ad esempio.
• definire una strategia di content generation in linea alle abitudini dello specifico settore (frequenza di pubblicazione, lunghezza e specificità del contenuto, piano editoriale SEO, …)
• definire una strategia di content sharing e customer reach seguendo le best practice del TOP competitor
• sfruttare canali (se ce ne sono) non usati correttamente dai competitor (YouTube, Quora, Forum, Podcast…)
• definire obiettivi, tempi e monitoraggio dei risultati affinchè il ciclo si ripeta per rendere costante la credscita del sito web.

Il processo, come abbiamo visto, è stato lungo e complesso, ma se il cliente avrà dubbi e ci chiederà il perché sia meglio fare così invece che cosà – noi avremo i dati, i numeri e le spiegazioni a prova di bomba per giustificare e motivare qualsiasi obiezione.

La nostra strategia SEO sarà quella vincete 😀 Budget e voglia di fare permettendo!