Questo articolo è stato originariamente pubblicato come guest post gt in inglese su Dejan SEO con il titolo Dispelling the Myth of Authorship Impact on CTR.
Credits: https://bit.ly/OA4NFH
Voglio iniziare questo post dal titolo un po’ altisonante e in controtendenza rispetto a quanto dice tutta la community SEO mondiale e a quanto sostengo anche io in linea generale. In un certo senso vado contro quanto io stesso credo, ma il punto è proprio questo: “Quello in cui crediamo e le nostre convinzioni generaliste non sono applicabili alla SEO e nemmeno all’analisi dei dati”.
L’elenco di cose tali per cui la mancanza di credibilità delle proprie convinzioni dovrebbe allarmarci potrebbe essere molto più ampia, ma non mi voglio dilungare troppo…e penso ad esempio ai test utente.
Perché ci raccontano che l’Author Snippet causa un aumento del CTR?
La risposta è semplice. Ce lo raccontano perché un bel giorno a partire dall’apparizione del viso in serp il loro traffico è aumentato, ma:
- non ho visto in nessun post un’analisi dettagliata di come, dove, quando e perché questo traffico è aumentato.
- non ho visto in nessun post fare considerazioni sulle variabili prese in esame per giungere alla conclusione che l’aumento del CTR sia dovuto all’Author Snippet.
- non ho visto in nessun post come fare ad estrapolare con certezza i dati del CTR e dove questi dati evidenziano un aumento determinante.
Perché queste case history lasciano il tempo che trovano?
La risposta è semplice. Nella SEO e in generale quando si ha a che fare con le persone DIPENDE. Ma da cosa dipende?
Dipende da tanti fattori e da tante variabili meschine e subdole che tendiamo ad ignorare per pigrizia oppure per semplice disattenzione. Vi elenco alcuni dei casi tali per cui le nostre analisi dei dati potrebbero non essere corrette:
- Ci sono query dove il CTR potrebbe essere influenzato dal box di Google News.
- Bisogna analizzare delle query dove la nostra posizione è costante.
- Bisogna considerare da che browser arrivano le ricerche.
- Bisogna considerare da che dispositivo viene effettuata la ricerca.
- Bisogna valutare l’impatto dei “Not Provided”.
- Bisogna valutare se chi fa la ricerca è loggato a Google oppure no.
- Bisogna valutare se chi fa la ricerca è nelle tue cerchie.
- Bisogna valutare se il tuo post ha ottenuto dei +1 da persone nelle cerchie dell’utente che fa la ricerca.
- Bisogna considerare la possibilità che l’utente non clicchi il risultato ma vada sul profilo G+ dell’autore.
- Bisogna tenere a mente che esiste AdWords.
- Bisogna considerare che alcuni contenuti mixano Authorship e Video snippet.
- Ci sono altri possibili scenari…dovuti all’incredibile personalizzazione dei risultati di ricerca.
Detto questo diventa abbastanza evidente che conoscere con certezza quanto l’impatto dello snippet sul CTR sia positivo o negativo diventa incredibilmente difficile. L’unica soluzione è quella di ottenere da Google uno strumento più completo di dati all’interno degli strumenti per webmaster che indichi con evidenza scientifica il CTR del numero di ricerche per una determinata query sia con l’apparizione dello snippet autore sia senza.
Pensiamo a qualche ipotetico scenario.
Scenario 1
Sto navigando da mobile con il mio Galaxy Note e digitando la stessa query su Chrome e Firefox ottengo risultati diversi:
- Chrome mi mostra lo snippet autore
- Firefox non mostra lo snippet autore
Come riesci a valutare in fase di analisi dei dati cosa abbia influenzato il CTR se non sai quante volte si sia verificato uno scenario simile?
Scenario 2
Dan Petrovic è nelle mie cerchie.
Dan Petrovic ha fatto +1 sul post Live SEO Audit di Richard Greenwood.
Io cerco su Google.com da loggato la chiave “Live SEO Audit dejan seo” e trovo lo snippet con le social annotation dei +1 [1]. [NB: l’esempio vuole mostrare cosa intendo per social annotation dei +1]
Qui l’utente nelle mie cerchie è Thomas, ma il concetto non cambia.
Le social annotation nella maggior parte dei casi hanno la meglio sull’author snippet.
In questo caso le tue statistiche mostreranno un “Not Provided”.
Come riesci a valutare in fase di analisi dei dati cosa abbia influenzato il CTR se non sai quante volte si sia verificato uno scenario simile?
Perché si parla tanto di CTR e non si parla del valore vero dell’Author Rank e dell’uso dell’Authorship come strategia di marketing ben definita?
La maggior parte degli articoli SEO e la maggior parte di consulenti SEO che ho ascoltato parlano di Authorship come moltiplicatore certo di CTR, soprattutto dopo le dichiarazioni di John Mueller e di Sagar Kamdar [2] – che affermano come attualmente non ci sia alcun Author/Agent Rank [3].
Il problema è che non si affronta la questione dal punto di vista corretto. Tendiamo a voler imporre la percezione che abbiamo dell’importanza dell’authorship applicata al nostro settore, o meglio, alla nostra situazione. Abbiamo una smodata considerazione di Google e come SEO scriventi sappiamo che l’essere attendibili nel nostro settore è importante. La tendenza a costruire un profilo da consulente di un certo livello ci porta a pensare che sia troppo importante godere di un buon livello di visibilità, di autorevolezza e di credibilità.
Noi lo sappiamo perché è ben chiaro in noi a livello strategico, che l’autorevolezza come professionisti nel nostro settore sia un punto chiave per il futuro prossimo, ma non sempre e non in modo assoluto questa strategia può essere considerata valida e applicabile o meglio potrebbe non rispecchiare le scelte strategiche di un cliente o di una determinata nicchia.
Oltre a questo la cecità con cui si afferma che l’impatto sul CTR è certamente positivo è sconcertante. Vi invito a riflettere su questo punto in modo attento e vi invito a riguardare i vostri dati con un pizzico di narcisismo in meno.
Vi posso garantire che in siti molto trafficati dove si hanno volumi di ricerca mostruosi (e dove nessun competitor ha implementato il markup autore) l’impatto dell’author snippet non solo non ha prodotto benefici rilevanti, ma addirittura ad un primo controllo superficiale (come tutti quelli visti fino ad oggi in rete) ha portato ad una diminuzione dei click.
Questo è solo uno stupido esempio dove 3bmeteo ha adottato una strategia editoriale fatta di persone vere in un settore completamente vergine relativamente all’authorship, ma senza avere alcun riscontro positivo in termini di numeri, o meglio, in termini di numeri analizzabili – perché di questo si tratta.
Proprio per questo ribadisco che non bisogna solo leggere, ma analizzare e provare sulla propria pelle con spirito critico e tenendo a mente tutte le variabili in gioco.
Puntare sulle persone è una scelta strategica
Sono consapevole che sia molto più semplice convincere le persone mettendo sul piatto dei numeri a breve termine e delle motivazioni spicciole, ma sulla base della mia personale esperienza posso dire che bisogna saper rinunciare alle proprie convinzioni e cercare di comprendere quale sia la strada migliore da seguire per il bene del progetto che si segue.
Non è questione di SEO, non è questione di CTR.
Far implementare il rel=author è e deve essere una scelta strategica consapevole, una scelta strategica volta a dare fiducia e visibilità alle persone che fanno parte della nostra squadra. Se il nostro progetto web non è rivolto alla creazione e valorizzazione delle persone, ma solo al rafforzamento di un brand (ad esempio), allora non ha senso forzare la mano semplicemente per qualche click in più (o forse qualche click in meno).
I SEO continuano a fare sempre gli stessi errori in modo ciclico…concentrandosi sulle cose sbagliate.
Scenario: qualche click in meno oggi, un utente fidelizzato domani
Proprio in riferimento a quel provocatorio “qualche click in meno” ipotizziamo un possibile scenario anche qui.
Ipotizziamo che l’utente faccia una ricerca e trovi il mio risultato con il mio bel viso. Il mio bel viso lo incuriosisce e invece di cliccare sul Titolo Blu clicca sul mio nome e cognome venendo dirottato verso il mio profilo G+.
Come valutiamo questa situazione? Positva o Negativa?
Secondo me dipende dal profilo e dipende dall’azione che questo utente eseguirà dopo. Se mi aggiungerà alle sue cerchie avrò fatto Bingo e quel click mancato avrà un valore inestimabile, mentre se non mi aggiungerà avrò perso un click.
Questo pone due altri interrogativi:
- Quanto vale in questo caso un CTR inferiore?
- È il CTR un valore su cui basare una strategia?
Insieme a voi vorrei far nascere una discussione costruttiva su tutti questi quesiti.
L’Author Rank è una questione di fiducia
Anche se non abbiamo la certezza che sia attualmente un piccolo tassello dell’interno puzzle della ricerca di Google e Bing, l’autorevolezza delle persone che compongono la nostra squadra sono non solo una visione strategica a fini di marketing, ma un vero e proprio rapporto di fiducia che noi riponiamo in loro.
Questa fiducia è la stessa fiducia che anche i motori di ricerca ripongono in noi come persone e come siti web.
Non facciamo l’errore di considerare l’Author Rank come un manipolatore dei risultati di ricerca perché l’obiettivo dichiarato non è e non sarà mai questo.
È molto faticoso e ci vuole tanto coraggio per mettere la testa tra le fauci di un coccodrillo, ma è molto semplice rimanere decapitati. A proposito…secondo voi che fine ha fatto il Thai qui sopra?
Pensa Strategicamente, non Numericamente!
Riferimenti
[1] Social Annotation in web search
[2] Google Authorship: An Interview with Google’s Sagar Kamdar
[3] Agent Rank patent
Analisi interessante, credo che le tue perplessità si riconducano all’impossibilità di tracciare relazioni di causa-effetto in queste situazioni… e anche se riuscissi a farlo X volte, aggiungo io, non potresti comunque generalizzare. L’unica utilità reale della authorship, se vogliamo l’unica certezza relativa, è che rende più semplice identificare l’originale in caso di contenuti duplicati.
C’è da dire che per query particolari essere l’unico ad avere implementato la authorship porta a differenziarsi dalla massa dei risultati (vantaggio potenziale), ma se giustamente astrai dalla realtà (come nel caso del meteo, per cui uno tenderà nella quasi totalità dei casi a cliccare sul primo risultato) il discorso non regge.
Letto alla luce dell’uscita odierna di Huffington Post è un articolo interessante. Non basta un tag per essere riconosciuto “Author” o ancor più autorevole. Si parla molto di Content Curation ma prima bisogna individuare le aree tematiche dove questa può dare valore aggiunto e poi puntare sulle persone in maniera strategica, ovviamente a patto che questa sia una scelta consapevole ed esercitata nel medio lungo periodo come sostieni tu
Aggiungerei anche un’altra piccola cosa. Lo strumento per valutare il CTR è GWT e sappiamo tutti come sia palesemente impreciso.
Inoltre ho notato più volte che l’avatar dell’authorship non sempre esce: questo significa che in una attempata analisi dei risultati da GWT non sappiamo quante di quelli impression siano state con Avatar o senza.
Davvero illuminante. In ogni caso parecchi test hanno dimostrato l’abbassamento del CTR, anche se tu dici di puntare non sulla quantità di traffico ma sulla fiducia che un eventuale utente può avere nei tuoi confronti osservando la tua immagine nella SERP.
Sono contento che ti abbia illuminato. E aggiungo che la fiducia deve andare aldilà della faccina in SERP.